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伊利打造差異化市場定位,火山礦泉水能否突出重圍

更新時間:2021-03-10 11:19:52 來源:食品飲料行業微刊 瀏覽:466 次

瓶裝水是我國軟飲料行業收入規模*大的子行業。弗若斯特沙利文數據顯示,中國瓶裝水市場規模2020年超過2000億元,2024年將達到3371億元,是中國飲料行業的重要發展引擎。




1、伊利發現高品質瓶裝水需求高調入局


01、瓶裝水行業主流換擋,伊利入局天然礦泉水賽道


隨着市場的發展,消費者對於瓶裝水品類的需求標準也在不斷提升,從基礎補水需求發展到追求品質內涵。天然礦泉水依託水源水種的優勢,以及消費者對優質生活需求的紅利,逐漸成為瓶裝水行業主流的換擋方向。有業內觀點認為,“圈地”天然礦泉水,已經成為了業界的共識,以伊利為代表的行業巨頭紛紛入局天然礦泉水賽道。

公開資料顯示,伊利於2019年12月官宣:投資7.44億元,在吉林省安圖縣建廠,高調進軍礦泉水。伊利官方預計該項目建設期為31個月,預計投資回收期為5.7年,也就是2024年7月產生投資回報。




02 競爭加劇,伊利帶來價格合理高品質天然礦泉水


當然天然礦泉水誘人的市場潛力,也吸引了中外巨頭的關注,行業的競爭愈發激烈。諸如法國依雲,法國PERRIER巴黎水、意大利聖培露等,都是優質礦泉水的國際代表,早已來中國市場攻城略地。但進口天然礦泉水高昂的價格卻成為制約其推廣的主要原因,以法國依雲礦泉水為例,在歐洲市場*賣價格相當之低,在TESCO超市*賣500ml*6瓶規格只需2.3英鎊,約3 元 (人民幣)/瓶。但在國內零售市場,同規格依雲礦泉水的價格近10元 (人民幣)/瓶,遠超出大多數國人對一瓶礦泉水的心理價格。

而值得一提的是,為了*大化市場,伊利選擇了天然礦泉水的主流3元價帶切入(備註:520ml規格),其售價做到了高貴不貴。可以説,伊利伊刻活泉讓中國消費者享受到價格更加合理的高品質天然礦泉水的良心國貨。


2、天然礦泉水消費者“盲區”


天然礦泉水備受市場青睞,但往往在超市,我們經常能看到,消費者嘴裏喊着買礦泉水,手裏拿到的卻是純淨水或是其他包裝飲用水,根本搞不清楚各水種之間的區別。

如何對應對瓶裝水消費市場“水盲”較多的現實,教育消費者什麼才是真正好的天然礦泉水,從而在林林總總的瓶裝水中脱穎而出,是品牌主們需要思考的問題。據瞭解,伊利推出的天然礦泉水品牌伊刻活泉,以自然*稀的火山岩地質水源地為優勢構建壁壘,打造了全新的火山天然礦泉水品類,以差異化定位,致力於給消費者帶來一瓶真正優質的天然礦泉水,區隔市面上的天然水,純淨水。


3、伊利“火山礦泉水”巧妙打造細分品類差異化定位


01 天然礦泉水是稀有資源,經營門檻愈發上升


在《生活飲用水衞生標準》中,對各類水的健康指數進行了排序。城市自來水位於塔基,再往上分別是飲用純淨水、飲用天然水和天然礦泉水。




具體來説,純淨水是通過反滲透、離子交換、蒸餾等工藝製備出來的、去除了絕大多數雜質的水,大多數純淨水裏頭的礦物質與微量元素也不可避免的被人工去除掉了;天然水是以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等,且未經過公共供水系統的自然來源的水。然而其礦物質含量在*新國家標準下也達不到礦泉水的要求。

相比以上兩種瓶裝水品類,天然礦泉水的水源是從地下深處自然湧出的或鑽井採集的水,天然礦物質和微量元素符合國家要求,是國家珍貴的水氣礦產資源,且儲量*少,被納入礦產資源管理範疇,受到政府嚴格的控制和管理及保護。企業要獲得政府部門頒發的採礦證才可以開發,需要巨大投資、嚴謹專業接近苛刻的水質評估及複雜的審核流程,是任何水種都不可比擬的。因此經營門檻更高,市場天然礦泉水同類產品零售價普遍較高。


02、甄選優質水源地,打造類差異化定位「火山礦泉水」


伊利秉持“成為全球*值得信賴的健康食品提供者”的願景,花重金通過甄選優質水源地,*終選用來自中國阿爾山的火山低温活泉,經過億萬年的侏羅系火山岩層層過濾至地下百米深處,再由百米地下的地殼運動從深層火山岩自湧而出,含有豐富種類的火山天然礦物質,天然偏硅酸含量是國家標準的1.5倍。pH值7.0-8.0,伊刻活泉火山礦泉水屬於偏硅酸型天然弱鹼性礦泉水,天然低鈉,口感甘甜順滑,是一款適合中國人日常飲用,真正*可多得的優質天然礦泉水。

阿爾山位於北緯47°黃金水源帶,貫穿法國阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山、以及中國阿爾山世界三大水源地,其中法國阿爾卑斯山便是法國依雲天然礦泉水的水源地。

阿爾山地處廣袤的大興安嶺森林腹地,森林綠色植被覆蓋率達95%以上、遠離人煙,具有“中國天然氧吧”的認證稱號,冰雪覆蓋期長達9個月,水温一年四季始終保持8℃左右,泉水常年在汩汩湧動。 為了進一步保證礦泉水的純淨,伊刻活泉直接在水源地建廠灌裝。


4、伊刻活泉頻頻發力


以伊刻活泉為代表的行業新秀同樣*具發展潛力,自從誕生以來,頻頻發力,備受市場的關注——伊刻活泉火山礦泉水獲得了iTQi (國際風味暨品質評鑑所) 頒佈的Superior Taste Award 美味獎章。

2020年4月,伊刻活泉憑藉*越不凡的品質和水源地質資源優勢,獲得地質權威雜誌社《中國國家地理》的認可並強強聯合,成為中國國家地理科考指定用水。


5、小結


隨着健康中國的戰略驅動,以及國民富裕程度的快速提升,消費者期望更多高附加、高品質的產品誕生。但目前伊刻活泉要克服兩個困難:首先,在已經呈現紅海市場的瓶裝水市場,如何建立品牌知名度夯實消費者心智?其次,伊利作為奶製品的龍頭,相比差異巨大的飲料分銷渠道,如何打破農夫和百歲山已經建立的長期壁壘?無論如何,作為中國天然礦泉水市場上的高品質的代表, 伊刻活泉火山礦泉水相信會在中國瓶裝水市場中闖出一片天地,併成為礦泉水市場裏標杆和*航者,讓我們一起拭目以待吧。

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