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中國飲料地圖,哪些本土口味是潛力股?

更新時間:2021-03-26 19:15:47 來源:FBIF食品飲料創新 瀏覽:421 次

果蔬汁、茶飲料、氣泡水......飲料貨架上的產品,似乎一直圍着它們打轉。如何拓展飲料品類,恐怕是每個品牌研發部*頭疼的問題之一。

世界之大,上哪找新飲料?一張中國地圖為行業提供瞭解題思路。

從熱帶到寒帶,從海濱到高原,中國複雜多樣的地理環境賦予了各地明顯的飲食地域差別。這種地域差別,也許恰恰能成為飲料品類創新的一把靈感密鑰。

如今,這把鑰匙已經打開了至少三個寶箱:海南椰汁廣東涼茶、香港檸檬茶

椰子是海南的第1特色,涼茶是廣東的城市名片,檸檬茶被譽為香港“流動的血液”。這三個品類的代表品牌椰樹椰汁王老吉涼茶和維他檸檬茶,它們都沒有被“地區特色”束縛前進的腳步,反而實現了由南向北的地域突破,走出地區,成功擁抱了全國市場。

有趣的是,從地圖上看,這三個品類僅僅佔去南方一角。中國幅員遼闊,973萬平方公里的國土面積,還有其它值得出圈的區域特色飲料嗎?

飲料品類創新的下一個寶箱,在某一個城市,正等待被開啓。


01 中國飲料地圖,哪些本土口味是潛力股?


在不同城市生活的人,是喝着不一樣的飲料長大的。或許是因為原料配方的獨特,或許是因為口味文化的傳統,或許是因為經銷網絡的侷限,有些飲料已經被打上了城市的烙印。

在一個城市廣受歡迎的飲料品類,可不可以在其它城市尋到懂它的知音?我們認為可以。所以,我們盤點了中國地圖上值得關注的七大地域飲料。

中國地圖上的不同區域都擁有各自的特色飲料


01 北方地區


沙棘汁


沙棘汁是伴隨山西人成長的童年記憶。這種口感酸甜濃稠的飲料榨取自一種獨特的*色小漿果——沙棘果

沙棘果的維生素C含量是蘋果的200倍、獼猴桃的3倍,是名副其實的“維C*王”。

然而,“維C*王”在全國的知名度與其實力並不相稱。在山西、新疆等沙棘主要產地之外,其它城市的人們可能根本不知沙棘為何物。

雖然曝光量不大,但嘗過沙棘汁的人,很難不愛上它。沙棘果的果肉飽滿、汁液充盈,非常適合作為果汁飲用。隨着大型餐飲公司西貝莜麪村在飲品菜單中新增沙棘汁選項、主流奶茶品牌CoCo推出沙棘特飲,這一品類正在逐漸進入全國消費者的視野。


梨汁


對於山西和山東人而言,廈普賽爾黃梨汁和一枝筆萊陽梨汁是特別的存在。廈普賽爾黃梨汁選用產於太行山西南邊緣的優質高平大黃梨,一枝筆萊陽梨汁則採用山東煙台*名的萊陽貢梨,兩者的果汁含量分別高達40%和60%。由於黃梨產地的特殊性和主要供應市場的侷限性,廈普賽爾和一枝筆的梨汁也被視為地域代表飲料。

梨是消費者熟知的主要水果種類,也是中國各地普遍栽培的果樹,但梨汁的全國市場競爭卻並不激烈。主打梨的特色優質產地,在地方城市紮根後向全國市場延伸枝葉,可能會為梨汁的未來發展打開一扇新的大門。


02 西北地區


杏皮茶


杏皮茶是甘肅敦煌的招牌飲料,以當地特產的李廣杏為原料,用杏皮熬製而成,可以生津止渴。敦煌的夏季乾燥炎熱,當地人習慣用杏皮茶作為解暑飲品。來敦煌旅遊的遊客也大多會體驗這一特色飲品,並對之讚不絕口。去哪兒旅行網上更有網友聲稱“西北之行每天*少喝3、4杯杏皮茶”。

新興品牌*喜於2019年8月推出了瓶裝杏皮茶飲料。作為一款預包裝產品,這款飲料主打古法熬煮、天然無添加,銷量在短短三四個月內就突破了100萬瓶 [1],足以見得杏皮茶市場在全國範圍內的發展潛力。


啤特果汁


啤特果是生長在甘肅省和政縣山區的一種獨特山珍,已有1000多年的栽植歷史,具有“白果之宗”的美譽。

在甘肅,松鳴巖88啤特果汁是當地的特產飲料,已成為省級主流品牌。據報道,松鳴巖在甘肅、青海、寧夏、內蒙、新疆、西藏、四川等地區有幾百家代理商、上萬個代理店,銷售網絡遍佈西北大部分地區,目前正逐步向沿海內陸延伸。[2]

作為一種大多數消費者聞所未聞的水果原料,啤特果汁在吸引消費者視線、勾起消費者好奇心方面具有得天獨厚的優勢。如果配合恰當的營銷策略,啤特果汁也可能成為飲料界的一匹黑馬。


奶啤


奶啤是源自新疆的特色飲料,被稱為“有啤氣的酸奶”。雖然稱為奶啤,卻非奶非啤,更像是一款氣泡乳酸菌飲料,品嚐起來不僅有牛奶的醇香,還有麥芽的清爽,更有碳酸的殺口感。

這種飲料的靈感來自新疆喀納斯的圖瓦人傳統奶飲。據説,天潤乳業的技術人員在當地逗留時受到啓發,從圖瓦人傳統奶飲中分離出酵母菌,使用現代工藝與乳酸菌進行雙重發酵,才釀製成了如今別具風味的天潤奶啤。

除了以鮮牛奶、奶粉為原料的奶啤,目前市面上還出現了採用酸馬奶製成的馬奶啤酒,也被視為奶啤的一種。

在內陸市場中,有人喝不慣這種飲品,也有人對其一“喝”鍾情,越喝越上癮。近年,奶啤在網絡上呈現出小火的趨勢,但知名度仍未完全打開。這類評價兩極、有人愛有人恨的飲品十分適合造勢討論,奶啤能否遵循有着同樣特質的螺螄粉的爆紅軌跡成為下一個出圈單品?


03 西南地區


酸角汁


酸角形似彎鈎,味道酸中帶甜,是一種雲南人熟悉的獨特食材。因含有豐富的有益元素,它也被稱為果中“鈣王”。

雲南人常喝的果汁裏,酸角汁佔有獨特的地位。這種果汁酸甜爽口、口感津潤,還有清涼解火的效果。恆豐酸角汁是當地的*名品牌,已有20多年的歷史。

酸角具有強烈的地域特色,但這並不意味着它不容易被外地來客接受。與甘肅敦煌的杏皮茶一樣,酸角汁也受到不少雲南遊客的歡迎。在*賣酸角汁的天貓店鋪中,更有網友評價道:“去雲南玩,喝了一次就喜歡上了”。


刺梨汁


刺梨是雲貴高原及四川西部高原特有的野生資源。這種渾身佈滿毛刺的天然野果味道甘酸,維生素C含量極高,具有較高的營養價值。

出於地域產物和政府政策的影響,刺梨產業已經在貴州風生水起。其中,當地的*名品牌刺力王是由中國刺梨產業研究院研發的一款刺梨果汁飲品。這款刺梨飲品具有獨特的酸澀口感,含有不少於30%的刺梨原汁。

在政策的*力支持下,刺梨汁這一區域性品類也很有希望衝出貴州,成為下一個在全國打響知名度的地方飲料單品。前兩年,王老吉推出刺檸吉複合果汁飲料,以刺梨和檸檬為主要原料,主打“維C”概念。在王老吉天貓旗艦店中,這款刺檸吉總銷量破五萬,更有網友評價稱“發明這飲料的人應當獲得諾貝爾獎,真的太好喝了”。


02挖掘地方寶藏飲料,開啓全國市場


選中有潛力的地區飲料品類後,如何使其適應於全國市場,是飲料品牌的下一個難題。

沒關係,一步一步來。


01 選擇優質原料


首先,原料的選擇是優化產品風味的第1步。從質量角度看,生榨原果優於濃縮果汁、殺菌鮮奶優於奶粉勾兑,應當是行業的共識。

上文列舉的地方案例多數為果汁飲品,原產地鮮果的質量比拼就決定了品牌在起跑線的位置。廈普賽爾黃梨汁和一枝筆萊陽梨汁能夠成為山西、山東梨汁品類的頭部品牌,正是因為其突出了高平大黃梨和萊陽貢梨的特殊性,讓消費者看得到原料的優質等級。

要建立起消費者對陌生飲料品類的初步信任,品牌應該在特色產地中尋覓*優質的原果生長區域,透明化原料甄選的過程,突出自身飲料與其它競品的差異性。

誠然,優質原料意味着更高的成本。為了在保障產品質量的基礎上實現利潤*大化,企業可以有兩種選擇:因應原料水準適當調高定價,甚至主打高端產品定位;優化管理技術手段,縮減倉儲、運輸等其它方面的成本浪費。


02 解決供應問題


區域性產品難以走向全國,供應問題是其中的主要阻礙之一。

從產量、採摘、運輸三個角度出發,這個問題可以逐步得到解決。簡單來説,原料產量有限,那就擴大種植規模;採摘損耗率大,建議優化機器設備;運輸容易腐爛,剛好可以搭上冷鏈物流的東風。

以沙棘為例,出於對氣候及地形的要求,這種灌木植物在我國的主要產區集中於山西、陝西、內蒙古、青海、新疆等地區。作為一種果皮極薄的小漿果,沙棘在成熟期容易破碎,而且需要及時送入冷庫存儲,這些“嬌弱”的特性也給採摘運輸帶來了不小的挑戰。對產地的依賴導致沙棘產業整體佈局都向北部和西部傾斜。

如今,這些區域限制正在一一被打破。在國家政策的扶持下,南疆等地正在實施百萬畝沙棘生態林建設工程,使沙棘種植向產業化、規模化發展。在採摘方面,藉助於冷凍設備實現的冷凍振落收果大大緩解了果實破碎問題,提高了採摘效率。隨着冷鏈物流技術的發展,將沙棘原果和沙棘產品從北方運往南方,從西方運往東方,也不再是遙不可及的難題。


03 融入創新元素


地域特色飲料通常已有多年的歷史積澱。這種時間的洗禮賦予了它們固定的口味辨識度,也使其在口味發展上停滯不前。地域飲料之所以常年缺席主流市場,歸根結底是缺乏與時俱進的創新精神。

如何在傳統基礎上對口味進行改良升級,是品牌在開闢地方飲料賽道時不能迴避的問題。

目前市場上已經收到了幾份答卷:低温、氣泡、無添加是其中的關鍵詞。在已成氣候的椰汁領域,味全於今年夏天推出“好喝椰”椰汁新品,以0-7°C冷藏,21天保鮮為特色,低温帶來的新鮮感或許能成為其差異化競爭的關鍵。而近年新興的網紅品牌望山楂則抓住了氣泡、無添加這兩大趨勢,定位為中式果汁氣泡水,主打“健康原果、草本熬煮”。具有本土特色的食材、乾乾淨淨的原料成分表與時尚的氣泡感讓它迅速俘獲大量粉絲。

除了打出新興品類市場這條出路,地域特色原料更可應用於成分添加、口味開發等多個領域。

君樂寶早在2012年就開始佈局沙棘味酸奶,近年又推出結合了沙棘和黃桃果醬的優果酪風味發酵乳,走在沙棘產品創新的前沿。此外,青藏祁連也推出過一款含沙棘純果原漿的沙棘百香果果蔬酸奶

沙棘、啤特果、酸角、刺梨等原料的營養優勢也十分突出,有機會成為功能性飲料的青睞對象。近日,新希望旗下品牌Big Buff霸夫宣佈將於秋季推出一款添加刺梨成分的植物能量飲料新品。這些地域特色原料正在逐漸進入大眾視野。


03 左手產品,右手營銷


1、包裝?廣告語?找準出圈定位


產品是立足之本,但營銷的重要性也不容小覷。在互聯網時代,誰先實現營銷出圈,誰就能吸引更多的流量,佔據更大的市場份額。

回顧椰樹椰汁、王老吉涼茶和維他檸檬茶的發展歷程,這些已在全國市場站穩腳跟的地域品類代表品牌,在出圈路上各有各的絕招。

椰樹椰汁的包裝被稱為“廣告界的泥石流”,紅黃藍黑的色塊拼接和大得醒目的logo字體談不上美感,卻簡單粗暴地給了消費者留下了*深刻的視覺印象,三十年來激起議論無數。要注意的是,“土”或許是地方飲品包裝的常態,但如何做出“土味”、製造話題、摘下“特產”標籤,又是一個不容易的挑戰。

中華老*號王老吉的廣告語“怕上火,就喝王老吉”堪稱深入人心。藉着火鍋消費場景、國人對健康的重視,王老吉敏鋭捕捉到“上火”這一痛點,讓一句廣告語飄入千家萬户,也讓王老吉占領了草本涼茶市場頭部位置。

相比前兩個品牌,維他檸檬茶的爆紅之路更為年輕。2016年左右,隨着各種搞笑表情包、“維他檸檬茶,爽過吸xx”等誇張標語在社交平台的流行,維他檸檬茶很快佔領了全國消費者的心智,幾乎發展為一種流行文化。


2、直播?電商?多渠道佈局


時代在變化,渠道也在變化。線上線下的不同渠道各有優劣,側重哪一方需要更為具體的考量。但綜合的多渠道佈局,總是讓產品流量*大化的不二之選。

以目前較為成熟的兩個品牌——*喜和望山楂為例。在線上渠道方面,*喜杏皮茶、望山楂積極通過與薇婭、李佳琦等頭部主播的直播合作加強產品曝光。在與薇婭的合作中,*喜杏皮茶創下了4分鐘賣出7萬瓶的驚人成績,直播帶貨效果顯著[1] 。此外,*喜也在探索私域流量、社交電商等新型線上渠道。

在線下渠道方面,*喜正在陸續進駐便利蜂、羅森、7-11等商超便利店。望山楂則以盒馬等高端商超為主要鋪貨目標,也進入了不少餐飲渠道,主要以燒烤、串串、火鍋等餐廳類型為主。據報道,望山楂去年的銷售額在千萬元左右。


3、加強消費者教育科普?互動?強化消費者認知


值得注意的是,沙棘、啤特果、酸角、刺梨這些特產對於主流消費者而言是相當陌生的。要打出相關飲料品類市場,品牌需要對消費者進行科普,引*回答這些問題:這種原料是什麼?長什麼模樣?是什麼口感?又有哪些優點?

必須留意的是,一板一眼的生硬回答很難討得用户歡心。品牌們可以藉助微博、小紅書、抖音等各種活躍度高的平台,緊隨時代潮流,靈活運用活潑、萌趣的科普方式,或者採用重複、魔性的宣傳手法,讓消費者認識、接受這些地方寶藏特產。在與消費者的互動中,強化他們對於特色飲料的認知。


04 結語


地域特色飲料在全國範圍內籍籍無名,只是因為它們缺乏走進主流消費者視野的機會。以地域特色為切口,融入時代流行元素進行改良升級,飲料品類創新仍大有可為。

對於地域城市而言,原產於本地的特色飲料已經積累了牢固的用户基礎,更有“鄉土情懷”、“童年回憶”的情感加持。品牌如果計劃將當地飲料推向全國市場,當地人的認可與支持就是*好的宣傳手段。

對於全國市場而言,地域飲料的獨特性容易喚起消費者的好奇心,供應鏈的完善可以促使他們邁出嘗試的第1步。如何在嘗試之後繼續留住消費者,飲料品牌還需要在產品研發方面多下功夫。

哪款地域飲料*可能成為下個出圈品類?歡迎在留言區分享您的看法。

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