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奈雪是如何收割年輕人的?

更新時間:2021-03-10 09:40:36 來源:互聯網品牌官 瀏覽:331 次

奈雪的茶,是茶飲界網紅品牌,同時也是年輕人心中的“白月光”,成為美好生活方式的一種。

所以,即使各種茶飲店已經遍佈大街小巷,但仍有不少忠實鐵粉願意排隊數小時,只為一杯心儀的奈雪奶茶,而且每次出新品,都會引得眾多網紅大V紛紛打卡。

前段時間,奈雪的茶向茶港交所提交了招股書,這意味着新式茶飲第1股要來了!

根據招股書顯示,茶雪近三年時間,年收入已超過57億元,其中2020年三季度營業收入21.15億元,同比增長20.85%。這對於新式茶飲品牌來講,市場表現還是不錯的。

奈雪是如何收割年輕人,以及從眾多茶飲品牌中突圍,成為年收25億的網紅品牌?




今天,我們不如深扒一下,看看奈雪做對了什麼?


借力星巴克效應,講述茶飲新故事


消費不斷升級下,年輕人越來越注重生活的品質化和美好化,再者,就是對傳統文化更加自信。

正是基於以年輕人消費需求,奈雪一開始就將自身定位於傳承茶文化、關注美好生活的高端茶飲品牌,滿足年輕人對茶飲的新消費需求。

不過,年輕人都有很強的個性,心智很難改變,一個剛建立的新茶飲品牌,如果一開始就向年輕人強性灌輸茶飲文化和美好生活,是很難得到認同,而奈雪要做的是通過實際行動,先讓年輕人喜歡上。

奈雪首先助力星巴克影響力,給年輕人講述了茶飲新故事,建立起品牌的獨特形象和調性。

為此,奈雪的茶沒有直接對標其他茶飲品牌品牌,而是目標直指做茶飲界的“星巴克”,借用星巴克的高端化形象和第三空間消費場景氛圍,在年輕人心智中獲得高端茶飲品牌階遞位置。

在選址上,細心的用户會發現,在深圳,奈雪門店都開在核心商業圈,而且幾乎都在星巴克的旁邊或對面,就像肯德基總開在麥當勞的旁邊。

同時,奈雪的茶不同於街邊茶飲檔口,而是採用大店模式,只進駐大型優質購物中心,如廣州正佳廣場、深圳壹方城、深圳萬象城等等,以此將自身打造“星巴克式”高端茶飲品牌。

在產品上,用“一口好茶,一口軟歐包,在奈雪遇到兩種美好”的定位,區隔於喜茶等新式茶飲品牌,以及傳統茶飲品牌,同時也凸顯品牌和美好生活強關聯點。

同時,奈雪的茶在口味上也進行了改良,做年輕人喜歡的茶飲。




奈雪的茶通過精選名優茶為原材料,經過專業的設備萃取之後,再加入受年輕一代喜歡的鮮果等來弱化傳統茶飲的苦澀口感,以根據季節採用應時鮮果做為原料,推出應用季產品,符合年輕人對新鮮又健康的茶飲消費需求。

總之,新的產品口味和星巴克式高端化的消費體驗模式,使得奈雪受到大量年輕消費者的喜愛,門店常常排起的長隊。

也正是滿足年輕人消費需求,並以差異化的品牌和產品策略,在年輕人心智中成功搶佔高端新式茶飲的空白位置,快速成為深圳*席網紅品牌,並迅速打開市場。


從包裝設計到跨界,融入年輕人的生活


營銷,不再是傳統意義上的營銷,產品包裝、實體店、消費場景等,和用户接觸的任何一個載體或空間,都將成為一種介質,是品牌和用户溝通的機會點。

奈雪顯然深諳此道。

把握每個溝通觸點,和用户溝通和互動,讓品牌更深入融入到年輕人的生活中,增強品牌和用户的情感連接。


1、把產品做成“藝術品”


提到奈雪,除了好吃的軟歐包、“霸氣”的茶飲,還有那麼好看到讓人捨不得丟掉的包裝紙袋。

奈雪的產品設計很不一般,這也是奈雪一直被消費者Pick的原因。

2020年,奈雪曾邀請藝術家Cinyee Chiu 創作了6只開運瑞,作為產品杯身設計,以及包裝袋配套設計。

不僅顏值在線,令人賞心悦目,而且富有寓意,比如鳳凰齊飛代表對愛情幸福的美好祝願,奈雪瑞*寓意美好和勇敢等,讓用户不僅能手握好運,還能攜帶好運。

之前推出霸氣紅石榴新品時,與*當紅的國產虛擬IP——Ling合作,賦予霸氣紅石榴更加未來感和科技感的產品調性, 同時以虛擬IPLing為創作靈感,打造了*具科幻和Y2K風格的紙袋和杯貼,給你耳目一新的感覺。




2、把門店當成“景點”打造


門店,不僅是消費場景,也是廣告載體。

奈雪的實體店,很注重生活空間的打造,類似星巴克。

比如,冷暖色調搭配,簡潔而富有時尚感,營造出温馨、放鬆、愉悦的氛圍。而且店內規劃了獨立的卡座與多方位休閒區域,適應年輕人多種聚會形式的需求,社交與活動的元素在這裏被進一步強化。

此外,奈雪還將品牌精神文化注入門店空間體驗,以及增強一些創意玩法,與消費者進行溝通和溝通。

2019年底,奈雪聯合網易雲音樂推出了“AR小紙條”虛擬留言牆新玩法,留言牆搬進了全國270家門店中,用户只要打開網易雲音樂中的掃一掃,就能開啓這面神奇的留言牆,用故事換杯奶茶,通過創意互動,增加了增強了品牌印記。

奈雪不斷推出多元化主題店,將體驗和營銷相結合,打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”“奈雪夢工廠”等主題門店,不僅提供獨特的消費場景體驗,而且吸引用户到門店內打卡,形成自來水式傳播。


3、跨界營銷,滲透年輕人生活


在很多消費者眼裏,奈雪不僅僅是一杯茶飲,而是一種會玩、會生活的象徵。基於這樣的品牌策略,奈雪以跨界的形式滲透在年輕羣體的方方面面。並且,一直堅持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個人身邊”這一營銷理念。

奈雪跨界teamLab,主要是想要傳達自然界的美和活力,希望生活在城市中的人能感受到這一點,這一點和 teamLab不謀而合。

在光與影的浸入式藝術展覽中,奈雪 x teamLab聯名推出三款限量冷泡茶,一個是被稱為“科技化的夢幻仙境”展覽,一個是茶飲界的顏值代表,完全滿足了顏值控和收藏控。

奈雪與畢加索&達利真跡展的合作,為粉絲和藝術愛好者提供了一次近距離欣賞無價之寶的機會,還聯合推出了馬克杯周邊,實力收割了一波粉絲。

在OPPO為年輕人打造的音樂狂歡節-紅藍音樂節中,奈雪與OPPO聯合打造出時尚漸變的紅藍特飲。音浪洶湧,全場紅藍,近萬名年輕人在這裏釋放了年輕的能量,也對奈雪這一快閃產品留下了深刻的印象。

520表白節,奈雪以“戀愛”為話題,與鳳凰新聞客户端一起拋出了一道測試“未來的TA是怎樣”的小測試,憑藉年輕人對這一節日的關注程度,這道測試很快就在社交平台上傳播開來。


用文化體驗造就品牌護城河


很多人説,在茶飲行業,產品供應鏈將是核心競爭力,也是品牌的護城河。

這句話很有道理,畢竟產品創新是品牌生命力的源泉,但是在各大茶飲品牌日漸均聚焦供應鏈的競爭背景下,供應鏈優勢效應,將不斷被弱化。

而且,對年輕人來講,相對產品新鮮感和功能屬性,他們更追求產品背後的設計理念和品牌價值內涵,更願意為能夠滿足精神文化需求的產品買單。

不得不説,文化氛圍會給一個品牌加分,不僅可以讓大眾對這個品牌另眼相看,也可帶來品牌溢價,讓大家心甘情願為它帶來的價值感買單。

奈雪成立時,就看到這一點,將自身定位茶文化公司。

而品牌茶文化的建設,是一個系統性的工程,它表現在產品的包裝、產品的本身、產品的營銷、渠道和消費場景等方方面面。

而且奈雪高明之處在於,還將茶文化作為一種美好生活方式,滲透年輕人生活中,讓年輕人潛移默化感受品牌的文化氛圍。

比如,去年,奈雪與全球創意風向設計雜誌《BranD》聯名,推出一本雜誌,雜誌內藏有一處類似茶包樣式的小冊子,用户撕開啤線即可解鎖新刊,刊目有茶的歷史、精神文化、藝術插畫等,並且設計書店搬進奈雪門店。

為年輕人提供一個新鮮的梗,進行社交傳播,讓茶文化滲透年輕人的生活,讓品牌延伸為一種生活方式。對於品牌來講,在產品力之外,輸出內容力——茶文化和生活方式,延續品牌與茶的生命力。

它的形式時時在變化,而唯1不變的是“茶與美好”這一層精神內核,以及對茶文化的傳承。當奈雪不斷詮釋品牌的“獨特美學”和生活方式…消費者切切實實感受到品牌內核,品牌印象才得以深化,品牌的護城河才得以形成。

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