下載APP

服務熱線

400-85-29888
在線交談 在線交談
wx

關注食品招商

專訪元氣森林:一瓶飲料崛起的新商業密碼

更新時間:2021-03-10 08:55:17 來源:i黑馬 瀏覽:362 次

據傳元氣森林今年的銷售目標是75億。

雖然比起傳統巨頭可口可樂千億的銷售額來説並不大,但它給水飲產業帶來了巨大的衝擊。 幾乎所有巨頭,比如可口可樂,農夫,娃哈哈等都在研究元氣森林。市場上模仿元氣森林的水飲新產品,據統計已經有一百多種......

如今,傳統巨頭們終於變得恐懼而又謹慎。 蘋果顛覆手機產業,微信顛覆通信業,特斯拉顛覆了汽車產業......當一個產業中出現一匹奔騰的黑馬時,產業中的巨頭們不再敢像之前那樣不屑和傲慢,而是謹慎的拿起放大鏡仔細看了又看,生怕一不小心自己就成了悲慘的前浪。

 而在水飲產業,元氣森林就是這匹業界公認的黑馬。 雖然元氣森林銷售額尚不到百億,在快消品行業並不算巨頭,只有巨頭們的十分之一不到,但是它身上已經有十分危險的氣息。爆發式增長、年輕人羣中廣受歡迎、用完全不同的產業邏輯打造產品、*論大量討論... 元氣森林的核心團隊來自互聯網,其中唐彬森更是在互聯網領域連續創業多年。2016年唐彬森帶領團隊正式創立元氣森林,跨入快消產業。

今年,這家成立5年的公司被媒體爆出新一輪估值60億美金。 元氣森林雖然此前多次處於*論浪尖,但其商業內核卻少有人研究,i黑馬決定深度探訪這家企業的商業模式,研究其代表的新商業趨勢。 在i黑馬深度採訪元氣森林創始團隊、投資方、合作伙伴和消費者代表的過程中,我們發現了元氣森林迥異於傳統水飲的企業的商業邏輯,他們甚至在挑戰快消品幾十年來形成的商業方*論,這將引發一場變革。無論如何,元氣森林將在這個產業帶來一些新的東西,掀起一場巨浪。


完全不像快消費的快消企業 


在北京東三環時尚新潮的辦公室裏,元氣森林副總裁宗昊一身潮牌,肌肉撐滿了外套,看起來是健身房常客,他接受i黑馬採訪不在封閉辦公室內,而是隨意在開放辦公空間找了張桌子坐下,舒展開身體,旁邊還有許多年輕人在沸沸揚揚的討論着,工作着,並沒有太在意這位副總裁正在身旁會談。 元氣森林從辦公室裝修到文化氛圍,是個標準的互聯網公司。

CEO和高管沒有辦公室,高效而扁平,自主自由、自下而上。投資了元氣森林的高榕資本合夥人韓鋭説:“元氣森林從(成立)第1天起,就搭建面向未來的組織形式”。

宗昊對i黑馬説:“傳統水飲產業打造產品,是自上而下的,找諮詢公司做市場調研,然後想定位、搞策劃,*後根據幾個領導決策做產品,下工廠生產一大批庫存商品,*後花大錢到處投廣告,推渠道,做所謂佔領消費者心智的事,想方設法把產品賣出去”。 宗昊所説的,是傳統快消品企業遵循了幾十年的產品打造邏輯。這套商業方法的內核源於艾里斯和特勞特的《定位》理論,他們認為快消品*重要的是“定位”,(用產品設計、營銷等方式)打造一個能佔領消費者心智的品類產品,消費者就會去購買,從而佔領市場。 

無論是國外的快消巨擘寶潔公司、可口可樂,還是國內的水飲大王農夫山泉、娃哈哈都遵循這個“快消真經”。 而元氣森林創始團隊卻覺得這套邏輯“十分自大,等於企業剝奪了消費者自主選擇權,用‘第1’的方式強迫消費者去接受你的產品”。 宗昊對i黑馬説:“傳統快消企業自己設想出了一個產品,然後用各種手段讓消費者去接受它,有沒想過,也許消費者內心深處並不喜歡你的糖水呢?只是鋪天蓋地的店鋪陳列,讓他們沒有選擇”。

 消費升級的這波浪潮帶來的市場改變,似乎印證了宗昊的説法。 新一代年輕消費者希望有更少糖分、更健康,同時口味也不錯的氣泡飲料,但是傳統企業反應遲緩,元氣森林的崛起正是抓住了這次機會。 “很多人只研究我們無糖產品,其實冰山之下,才是*重要的東西。我們也在嘗試其他新的水飲品類,例如奶茶、功能飲料、有的已經獲得了不錯的反饋”,元氣森林另一位高管説。

 元氣森林投資方認為,元氣森林的成功並非撞大運做了一次“爆款”,而是一種戰略上的必然,這源於元氣森林打造水飲產品的模式,和傳統企業已經完全區分。 在接受i黑馬採訪時,投資了元氣森林的高榕資本合夥人韓鋭説,元氣森林的產品成功關鍵是“打造了一個體系,讓消費者的選擇自然呈現”。


改造水飲產業的底層邏輯,“抖音模式”讓消費者自己投票


 如何讓“讓消費者的選擇自然呈現”? 元氣森林創始人唐彬森曾説,“人類在認知上有個毛病,喜歡動不動就總結...”,而元氣森林做水飲產品時,並不提前做經驗總結,而是讓用户需求和反饋説話。 

元氣森林宗昊認為,互聯網企業做產品時,不會預先假設用户喜歡什麼,而是有個用户需求方向,然後拋出一個Demo(測試版)產品,再根據用户數據反饋,不斷迭代產品。 “互聯網創業者做產品的習慣,是和用户做朋友,不斷聽用户的意見,根據他們的喜好不斷迭代產品”,元氣森林的產品團隊大多來自互聯網,或水飲產業有創意的年輕人。

 在採訪過程中,元氣森林團隊不斷講解着桌子上擺滿了各式各樣的新飲品,有的已經推向市場,有的還在小範圍測試,從奶茶到運動功能飲料一應俱全。在元氣森林內部,只要誰有創意和想法,就可以自薦去開發新產品,然後根據用户反饋判斷產品是否成功,而不是老闆或者領導拍板説了算。 

元氣森林雖然處於食品行業,但這種產品打造模式和當下互聯網公司巨頭們如出一轍。 當年的騰訊內部,同時有十幾款類微信的產品都推向市場,然後微信數據反饋*好,公司再決定*注。而頭條當年在視頻賽道也做了十幾款APP,公司內部*開始也沒想到會是抖音殺出重圍。 

互聯網創業者跨領域創業時,都繼承了這套獨特商業打法。馬斯克做特斯拉汽車,不斷的根據用户數據升級汽車,雷軍做小米*開始也是建立米粉論壇,推出測試性產品,不斷根據用户反饋迭代。 宗昊説,2015年他們初涉水飲產業時,也曾花了幾百萬請了諮詢公司,做定位、搞策劃,然後下工廠生產了一大堆商品,結果自己都不喜歡喝,更別説賣給消費者了。

那次失敗後,元氣森林的創始團隊決心“做回自己”。 “傳統快消打法,其實比的是誰能砸廣告,天天給消費者*腦。然後看誰的經銷商渠道強,把貨鋪到超市、小賣鋪裏去,至於用户需求和產品本身,反倒是次要的”。

元氣森林宗昊認為,傳統水飲產業的模式並不以產品和用户需求為重,而元氣森林用自己的方式,改變了這一現狀。 “很多人都不知道,我們還有荔枝味的無糖汽水。我們定向東北某城市銷售荔枝味的汽水,然後根據小範圍的用户數據改進產品,不斷迭代,用户接受度高了之後擴大銷售範圍。” 

 元氣森林並不會一上來就大推一款新產品,而是先做測試版。 這種方式使得元氣森林成為一個圍繞用户需求打造水飲產品的企業,同時也抓到了很多細分機會。 拋棄傳統快消產業玩法,做回自己,元氣森林的第1次成功並非如今大家都在討論的元氣森林無糖氣泡水,而是無糖茶飲“燃茶”。 “當時我們發現市場上有很多無糖茶飲,雖然有一定受眾,但是做得不大,很多消費者反應不喜歡裏面殘留茶的苦澀味。我們就打造了一款沒有澀味的無糖茶飲,*終取得了成功......”

 在宗昊眼中,運用這套方法,水飲產業遍地是機會,因為每個水飲品類都有被忽視的用户需求。 元氣森林的產品團隊,去看每個品類,然後發現未被滿足的用户需求打造產品。例如,不苦澀的茶飲;低糖、無植脂末的奶茶;無糖的氣泡水... 傳統水飲企業去做一款產品,在他們體系中,第1出發點不會圍繞這些用户需求,而是在乎全國足夠多用户會買,做大眾口味,同時低成本。 元氣森林反其道而行之,圍繞用户需求去打造產品,哪怕有的需求看起來很“怪異”,這使得元氣森林很容易收穫忠實用户,並且能夠賣得比市場普通飲料貴一些。 

一位女性消費者説她為什麼願意買元氣森林推出的乳茶:“想要喝現成的、低糖、無植脂末的奶茶,要麼去專門奶茶店,瓶裝的市場

第1選擇似乎只有元氣森林了,這估計也是它價格居高不下的原因之一...”


搭在新商業基礎設施上的新貴,挑戰巨頭的慣性 


而元氣森林能做到成功,是因為其商業模式架構在了新的商業基礎設施上,即把食品行業與互聯網、數據智能、C2M、柔性供應鏈完全結合。 電商渠道、社交網絡讓用户有了數據標籤,元氣森林可以及時根據用户反饋改進產品,而柔性供應鏈讓元氣森林可以小規模生產個性化產品進行測試,把用户需求直接反饋到生產線(C2M)。

 而這在10年前,是無法做到的。那些擁有幾十年歷史的快消品企業,整個體系還搭建在傳統產業鏈上,高榕資本韓鋭認為傳統巨頭都有着巨大的“產業慣性”,這正是元氣森林*好的機會。“可口可樂不會認為自己糖分太多了,這就是創業者的機會”,他向i黑馬解釋。 

高榕資本韓鋭説:“元氣森林從第1天開始,就將數據化高度貫穿在產品管理和研發過程中。所以元氣森林可以用很高的效率來做AB測試,不斷讓市場告訴自己答案,讓消費者的選擇自然呈現,做到真正的‘用户第1’。而過去更為主流的push model,即產品方去定義產品,投向市場再努力教育消費者。” 對於消費賽道的創業公司,韓鋭認為,不要為了抓住新機會而盲目,如果沒有新的組織管理方式來配合,就是換湯不換藥。

 某些層面上,元氣森林可以説是數據驅動的公司。與元氣森林合作的經銷商説到元氣森林是和他們溝通*多的公司。 接受i黑馬採訪的經銷商從業十幾年,也代理其他快消企業的產品,他認為元氣森林和傳統快消企業完全不同,不同之處在於,元氣森林更加重視用户體驗。 

外界看起來,元氣森林除了爆款無糖氣泡水之外,產品線非常多,有奶茶,功能飲料。卻不知這正是元氣森林,用户需求和數據驅動模式下的結果。

 元氣森林每發現一個品類沒有很好的滿足用户需求,例如奶茶,其中還有未被滿足的用户需求(基本每個品類都會有,例如無糖、新口味等),那麼元氣森林就進入這個品類。

 因為圍繞用户需求,元氣森林很容易就會在品類中獲得大量消費者,並引發關注和討論,這種模式下,元氣森林就算短時間和品類第1有差距,但也能*快速的爬升到品類第2、第三的位置。 i黑馬採訪多位95後的消費者,問起他們為什麼會購買元氣森林,其中包裝好看、名字好聽、喝了不會胖多次被提及。其中一位女孩説:“從名字到包裝,它好像就是根據我們喜好製造的飲料,感覺很特別”。

2021春季全國糖酒會
在線留言Online message
* 姓名:
* 手機號:
微信號: 同手機號
* 代理區域:
* 類型:
* 留言內容:
我已閲讀並同意 《網絡用户信息保密協議》

產品推薦

猜你喜歡

食品招商網-專業的食品招商、食品代理服務平台,全方位滿足食品企業各類需求。

版權所有:食品招商網 | 客服電話:400-85-29888 | 法律顧問:班固律師事務所 劉鎔誠律師 | 備案:京ICP備08010544號-3

Copyright © 2009-2021 spzs.com. All Rights Reserved.    增值電信業務許可證:京ICP證110597號

客服1:點擊這裏給我發消息 客服2:點擊這裏給我發消息 鏈接合作:點擊這裏給我發消息